喔喔集團在聘請明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，品牌重煥青春，“喔喔奶糖”再次回到了消費者的視野，喔喔公司整體銷量獲得持續(xù)增長。

    然而，360°奶糖在消費人群、產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、包裝風格、產(chǎn)品定價等方面與傳統(tǒng)喔喔奶糖大相徑庭，最終360°奶糖是“剃頭挑子——一頭熱”，傳統(tǒng)喔喔奶糖的銷量并沒有獲得改觀。

產(chǎn)品利益點

    由于肩負著提升產(chǎn)品形象的重任，喔喔純之奶糖在很多方面都有著傳統(tǒng)喔喔奶糖的影子，除了在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和設(shè)計風格上做了一些提升并豐富了一些時尚的產(chǎn)品口味外，糖體外觀、包裝形式和價格體系均與傳統(tǒng)喔喔奶糖保持了一致。通過對部分經(jīng)銷商和消費者做小范圍的定性測試表明，喔喔純之奶糖已完全能夠滿足策略需求。

    在產(chǎn)品上市前的一系列準備工作中，電視廣告片的拍攝是最重要的工作之一。

    由于要做的是新品推廣，我們很清楚我們需要的一支產(chǎn)品篇廣告，而非品牌篇。而要做產(chǎn)品篇廣告，產(chǎn)品利益點的提煉與表現(xiàn)自然是最核心的問題。

    喔喔純之奶糖產(chǎn)品利益點的提煉著實讓我們頭疼了很久。

    “奶純”、“奶香”、“奶濃”、“奶源好”，是消費者對于奶糖最為關(guān)注的內(nèi)容，也是我們首先想到的四條康莊大道。然而，稍仔細地看看這條康莊大道就會發(fā)現(xiàn)，大大小小的車子已經(jīng)擁擠不堪了，繼續(xù)舉起“奶純”、“奶香”、“奶濃”、“奶源好”的大旗，只會淹沒在浩瀚的大海里。

在廣告投播預(yù)算相對緊張、投播時間相對較短、投播頻次相對較低的情況下，喔喔純之奶糖唯有出奇制勝，另辟蹊徑。

理一理我們獨有的優(yōu)勢：

——“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)制造；

——彈性足，韌性好；

——不粘牙；

——枕式包裝密封性好，更衛(wèi)生，更安全。

    第一點是第二和第三點的支持因素，但過于專業(yè)，消費者難于感知，故不宜作為利益點。

    第二點倒是一項可以感知的利益點，但差別性難于辨別，何謂“彈性足，韌性好”其實很難界定。并且，有無彈性、韌性，消費者也不會太關(guān)心。因此，這一點作為利益點也不合適。

    第四點說是我們獨有的優(yōu)勢有一些牽強。雖然枕式包裝是我們主要的包裝形式，但競品也有少量產(chǎn)品是這種包裝形式；并且這項優(yōu)勢技術(shù)壁壘較低，很容易被競品模仿，故這一點也要否定。

那么第三點“不粘牙”呢？

——“是奶糖就粘牙！”這是消費者從小就積累的早已在腦海中固化得都成了鐵的經(jīng)驗了，以至于在市調(diào)中開放式提問奶糖的缺點時，消費者第四、第五個答案才會是“粘牙”�！�—“奶糖粘牙”消費者已經(jīng)在潛意識里接受了！

    可是喔喔純之奶糖確實不粘牙啊，喔喔純之奶糖應(yīng)用“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)，將奶糖中的砂糖微結(jié)晶成直徑30微米的小顆粒，解決了多年來奶糖易溶化、易變形的弱點，并且使整顆奶糖更富彈性，更有韌性，還不粘牙。多年來“喔喔奶糖不粘牙”就一直以口頭形式流傳各級銷售渠道上，只是喔喔公司沒有對其進行媒體宣傳而已。

    當然，我們也知道，“不粘牙”會是雙刃劍，殺敵一千可能也會自損八百。提出“不粘牙”確實可以刺到競品的軟肋，但同時也會觸動消費者“奶糖粘牙”這根神經(jīng)，可能對整個奶糖行業(yè)都是一個打擊，對自身也會是一個傷害。但，要以少敵多，不出險招，何以制勝？

    經(jīng)過慎重的權(quán)衡與推敲，我們還是認為“不粘牙”值得一試。

    而另一方面，我們希望能站在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上來講“不粘牙”，“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等消費者最為關(guān)注的優(yōu)勢我們希望能在廣告片中一并表現(xiàn)，而它們的綜合表現(xiàn)就是“好吃”，故最終將“好吃”和“不粘牙”結(jié)合，將“好吃不粘牙”確定為了喔喔純之奶糖的產(chǎn)品利益點。

“不粘牙”篇廣告創(chuàng)意

    做廣告創(chuàng)意，需要想明白三個問題，即“對誰說？”、“說什么？”和“如何說？”。喔喔純之奶糖的廣告也一樣。

    市場研究結(jié)果表明，傳統(tǒng)喔喔奶糖的消費群可以分為兩類，一類是購買者——“25-44歲女性（媽媽）”，另一類是使用者——“4-14歲小孩（兒童）”，而兒童的喜好最能影響媽媽做出購買決策。喔喔純之奶糖作為傳統(tǒng)喔喔奶糖的改良產(chǎn)品，要取代傳統(tǒng)喔喔奶糖并提升傳統(tǒng)喔喔奶糖的產(chǎn)品形象，其消費群定位需要與喔喔奶糖一致，即“25-44歲媽媽買，4-14歲兒童吃”，而兒童是影響購買決策者。

    故“對誰說”我們找到了答案，我們需要對“4-14歲的兒童”說——兒童是廣告第一受眾，而媽媽是廣告的第二受眾。

    產(chǎn)品篇廣告當然是要說產(chǎn)品利益點。只是“好吃不粘牙”其實是兩個利益點，一個“好吃”，一個“不粘牙”，我們需要考慮的是兩個都說，還是只說其中一個，而如果只說其中一個，那么又是哪一個的問題。

    既然將“好吃不粘牙”確定為產(chǎn)品利益點，那么自然“好吃”和“不粘牙”都是需要進行傳播的，但廣告資源有限，并且廣告受眾對廣告信息的接受量也有限，突出宣傳一個會比兩個均衡宣傳效果好。在“好吃”和“不粘牙”間，我們需要有所側(cè)重。

    前文已經(jīng)分析過，“好吃”是“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等等奶糖共有優(yōu)點的綜合表現(xiàn)，是一條大家都在走的康莊大道；而“不粘牙”卻是喔喔純之奶糖出奇制勝的核武器。很明顯，如果我們要在短時間內(nèi)做到廣告效果最大化，那么就需要著重宣傳“不粘牙”，而“好吃”只能作為輔助訴求，作為“不粘牙”的基石，作為產(chǎn)品品質(zhì)的基本保證。

——“好吃不粘牙”在我們的廣告創(chuàng)意思維中要調(diào)整為“不粘牙，還好吃”這樣一個概念。

    在“說什么”中還要考慮清楚的一個是“喔喔奶糖，不粘牙，還好吃”還是“喔喔純之奶糖，不粘牙，還好吃”的問題。

    這其實是一個品牌導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的問題，“喔喔奶糖”是產(chǎn)品，某種意義上也是品牌；而“喔喔純之奶糖”則僅僅是產(chǎn)品。“喔喔奶糖”作為“喔喔”品牌的支柱型產(chǎn)品，經(jīng)過近二十年的積累，已基本等同于“喔喔”品牌，在消費者大腦中的印象已根深蒂固，宣傳“喔喔奶糖”即是直接給“喔喔”品牌加分。而“喔喔純之奶糖”作為新品，越宣傳則“新品”的印象越強化，與“喔喔奶糖”的差異也就越大，那么“取代并提升產(chǎn)品形象”的重任也就越難肩負。

因此，對于“說什么”的問題，可以確定為“喔喔奶糖，不粘牙，還好吃”。

    這是廣告創(chuàng)意的核心部分，需要結(jié)合“對誰說”和“說什么”集中思考。

    由于廣告第一受眾是兒童，廣告片需要吸引兒童的注意，需要兒童喜歡，需要好玩，需要符合兒童的思維方式。而考慮到小孩子對于異性的一些叛逆心理——男孩不服女孩，而女孩又只會模仿女孩，故可以考慮拍一男一女兩條片子。

    而媽媽是廣告的第二受眾，對于媽媽來講，她希望的不僅是自己的小孩要喜歡，而且一定要“安全”，因此，對于“不粘牙”不可以理性地去分析“不粘牙可以防止蛀牙”，這樣只會觸動媽媽“奶糖會導(dǎo)致蛀牙”的神經(jīng)。

“喔喔純之奶糖”可以作為廣告商品出現(xiàn)在廣告片中，但旁白需要講“喔喔奶糖”。

“不粘牙”作為主訴求，需要用創(chuàng)意和情節(jié)來著重表現(xiàn)；而“好吃”則可以僅用廣告畫面來表達。

一堆的信息，一系列爆炸式的集中思維，喔喔純之奶糖“不粘牙”篇電視廣告的創(chuàng)意終于贏得了喝彩。

“不粘牙-男孩篇”

于此，一個簡單而又清新的創(chuàng)意浮現(xiàn)在我們的腦海。